以誠實信號在市場取勝

以誠實信號在市場取勝
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05 Nov 2004

經濟學與管理學雖然是兩門不同的學科，但是在很多方面，都有非常密切的關係。其中有關市場資訊與信號的研究，便是兩門學科的學者都有興趣共同開發探討的課題。
文#洪興立 :香港理工大學管理學系高級講師

經濟學與管理學雖然是兩門不同的學科，但是在很多方面，都有非常密切的關係。其中有關市場資訊與信號的研究，便是兩門學科的學者都有興趣共同開發探討的課題。2001年的諾貝爾經濟學獎共有三位得獎者，分別是艾克羅夫 ( G. A. Akerlof )、史蒂格里茲 ( J.E. Stiglitz )、 及史賓斯 ( A.M. Spence )，他們得獎的研究，主要是有關市場的「資訊不對稱」( Information Asymmetry )。

其中史賓斯的「信號理論」( Signal Theory )，更是這方面的權威理論。信號理論甚麼是「資訊不對稱」？原來即使在公開的市場中，買賣其中一方可能擁有另一方所不知道的資訊。擁有資訊較多的一方，有動機會隱瞞部分資訊，讓另一方在交易中蒙受損失。所以交易雙方，其實未必在公平的情況下進行。擁有資訊較少的一方如何保障自己的利益呢？同樣地，比其他競爭者擁有較佳條件的一方，又如何說服其他人有關自已的優點呢？史賓斯提出的「信號理論」，便是用來解釋「資訊不對稱」所引申的問題。

誠實信號「信號理論」認為，在「資訊不對稱」的市場內，消費者會想辦法保障自己的利益，他們會追求各種資料和信號。在芸芸的信號中，消費者最珍惜的是「誠實信號」( Honest Signal )，可以用來分辨優質與劣質的貨品。優質貨品固然可以用「誠實信號」來促銷，但是品質較劣的貨品，只要價錢合理，仍必須以 「誠實信號」 來令消費者掌握事實。管理人可以如何有效地利用「信號理論」呢？這可以從各方面來看：首先是管理人如何推銷公司的產品，這包括高質素或次等的貨物；其次是管理人如何包裝自己，令其他人欣賞自己的能力。道德風險在推銷公司的產品方面，信號理論認為，銷售高質素產品的公司，必須要透過「誠實信號」，將產品與其他較次的競爭者分開來吸引買家。「誠實信號」包括了有關的擔保、證書、保養、名人的推介及試用等，都是用來增加購買者的信心。假如公司推銷的是較次等的產品，必須同樣用 「誠實信號」，但形式則略有不同。

次貨的信號，是較低的價錢，和更多的額外服務或者贈品，來補償質素的不足。為甚麼要用 「誠實信號」 而不應投機取巧呢？隱瞞資訊，意圖做出陷對方於不利的行為，學術上稱之為「道德風險」( Moral Hazard )。管理學的研究顯示，消費者是非常情緒化的。假若企業有個別產品貨不對辦，消費者會歸究整個企業，這對企業的聲譽有嚴重打擊。這種風險是非常大的，往住得不償失，不值得貿然亂試。核心能力推銷公司產品固然重要，但更重要的是，管理人如何自我推銷，令其他人欣賞自己的才能呢？在勞動力市場上，對於僱主來說，需要憑一些「信號」，例如應徵者的學歷、公開考試成績、工作經驗及介紹信等資訊作為判斷是否取錄的考慮條件。

管理人要有效地推銷自己，除了必須有適當的學識和工作經驗外，還要透過「誠實信號」來包裝一下自己。管理人要詳細檢討自己有甚麼專長，或者特別的能力，可以為企業作出貢獻。依據核心能力 ( Core Competence ) 的概念，認為無論是個人或者企業，都不可能在每一方面都盡善盡美，所以必須放棄全面發展，改而追求獨特的競爭實力。管理人無必要強逼自己樣樣完美，只要有某些獨特而過人的優點，便可創造優秀的競爭條件，透過「誠實信號」來為自己推廣。現代經濟愈發達，運用高科技的能力愈高，不良產品能夠造成的破壞亦愈大，因此對誠信與道德的要求亦愈高。透過投機取巧、欺三瞞四的手法來賺取不合理的利潤，最終必定被消費者所唾棄。