理論與實務的對決
理論與實務的對決
作者：蔡秀玲
一、前言
二、什麼是理論
1.理論的定義
2.理論的功能
3.理論的陷阱
三、理論與實務的迷思 四、知識的領導權力
五、理論與實務的相對關係
六、理論與實務的傳承
七、廣告的理論與實務
八、結語---在舞台上表演
九、參考書目
一、前言
1997年5月10日在政大的新聞館，一場名為廣告所的入學口試，實為學院中理論派與實務派的小對決，在老師們的質疑下（文化廣告的背景），讓我第一次認真的思考:何謂理論？ 理論與實務的關係？ 以及廣告教育當中的理論與實務所可能扮演的角色。
二、什麼是理論
1.理論的定義
對於「理論」的認知多半源自於社會學，社會學家Turner定義:「理論」是一種心靈的活動。是一個發展出觀念的過程，以便使得科學家能夠解釋為什麼事件會如此的發生。（引自馬康莊譯1985）它並由概念、變項、陳述、形式（格式）等四個要素所建構而成。
從中我們可以得知，「理論」是抽象的，它不但是透過操作定義程序的概念、加上變項特質、及透過經驗的檢測、而形成的理論陳述。還是另一種知識型式的展現，同時也是一種觀察和思考世界的方式。（Little John1995）
而傳播學者Tankard則認為「理論」是指科學的理論。是我們對於事物如何運作的一種理解。（MacLean 1972）
2.理論的功能
理論做為知識的一環，必定扮著解決問題的角色，它具有預測、重點、釐清、觀察、傳播、控制、激發、啟發、及組織綜合等功能。（Little John 1995）
此外，理論通常也還有地圖及寓言功能，規範及指引我們思考的方向，但在規範與解釋的同時，受到其框架的影響，理論不可避免也有不足與限制之處，容易讓人陷入理論的陷阱當中而不自知！因此，善用理論功能的同時，也要認清理論的陷阱。
3.理論的陷阱
水可載舟亦可覆舟，認清理論的陷阱，對於理論的思考與學習具有相當程度的警示作用。
理論的第一個陷阱是「交叉字謎陷阱」（crossword puzzle trap）:只知收集事實，或是光沈迷於方法論與統計上的相關性等專技性的討論。第二個陷阱是「智力遊戲陷阱」（brain-teaser trap）:追求理論的過程中很多問題是無法解決的，但卻是令人著迷的問題，如玩報紙上的「智力遊戲」一樣，只要我們們認清它的本意，只是"可容許"的活動，但如果誤為理論工作的全部，那理論就會變成無關緊要的言辭之辨了。而第三個陷阱是「邏輯陷阱」（logic trap）：理論雖側重邏輯的一貫性，但很可能被推到荒謬的極端，到最後根本沒有任何理論可以成立。最後一個是「描述的陷阱」（description trap）：理論的惡名大部分也許應該歸咎於這種現象：長篇累牘的冗詞，一經詮釋，卻只告訴我們一些顯而易見的事實。
三、理論與實務的迷思
為什麼理論與實務是分開的？ 為什麼理論與實務要對決？ 而不能是相輔相成？ 或者是其他的相互關係？
從知識的角度來看，知識的存在是要為了解決生活當中的問題，而理論與實務本是同根生，同樣是知識的一種型式，其存在自然是為了相同的目的，只是他們在知識体系當中的位置不同罷了!
也因此，區分理論與實務的符號意義，進而"看見"他們對決，到底是要探究知識權力領導地位轉移？「在知識傳承上，究竟是學院引導社會實務的工作？ 還是社會實務的工作帶動學院教育的發展？」或者是分析理論與實務在知識体系當中的相對位置？
四、知識的領導權力思
在過去，知識的擁有象徵著至高無尚的權力，它被封閉在教會及當權者手中，同時自從設立了大學之後，學院在知識上的領導地位也曾經"歷久不衰"。但是，隨著時代變遷，知識已不再是教會、學院的專利，一波波的民主化風潮帶動了知識的流通，再加上工業革命之後經濟發展的影響…等等的因素，實務工作者不但可以單獨的去發現問題，同時也具有解決問題的能力。因此，造成知識領導的界線逐漸模糊、教育型式轉變，甚至也造成科際整合的現象產生。
目前，學院與社會工作者在競逐知識的領導地位的同時，彼此也不斷的進行對話，提昇知識的水準，但是，不論是他們彼此以何種方式帶領知識的進展，對於不同目的的知識追求者而言，擁有思考及選擇知識的自主權等於擁有決定解決問題的方式！
五、理論與實務的相對關係
奧美廣告公司在累積大量的實務經驗的知識後，有了奧美的觀點，甚至是奧美的廣告運作模式，形成一家之言的同時，我們不得不勉強的承認那已接近成為理論的一部分。但是，從理論的定義上得知，要稱為理論還必需經過嚴謹的檢証。
學院式的教育從經驗到、模式、理論、甚至於典範，在知識建構的過程較為嚴謹，理論與實務在知識的思考層次上的相對位置是理論高於實務的。因此，我們可以大膽的比喻，如果理論代表思考的方式，那麼實務就可以代表操作的經驗法則。在這樣的知識体系下，學習理論通常是比較抽象且困難度較高的，相對的，實務經驗有具体實際的案例可循，一般人的接受度高。在這樣的情況下，學習知識的過程，就不免就產生了「理論無用」的說法！
凱因斯曾經表示，那些高唱理論不重要的人所提出的理由，別人早就已經用理論想得很透徹了，不重視理論的人等於是固守自己的想法看世界。殊不知，只有在學習理論真有所得時，它對我們才有幫助；而只有在我們能實際運用它時，才能夠學習有所得。換言之，與其說是學習理論的活動，不如說這是學習理論性思考的活動。（Ian Craib 1986）
理論一直都是存在的，我們是一直等到牛頓看見蘋果掉下來，才建立地心引力的理論。阿基米德從洗澡中領悟，才得有浮力的相關理論產生。發現理論，找到另外一個思考世界的方式，是何其的不容易！但相對於「實務」的操作經驗法則卻是無時無刻不在發生。
同時，審視我們接近理論的方式，由於我們是從「結果」著手的，學生和教師都極易把整個學習過程設想成這麼一回事:去了解各派理論家的說法，去學習各種理論。一旦能夠在論文和試卷上以合乎要求的方式重新舖排理論當中的見解，撇開 通過的目的不談，它就一無用處了。當然這也就是造成「理論無用」的另一個重要的原因。
六、理論與實務的傳承
大學所應發揮的最大作用，在於「開放整個知識領域，詳細解釋所有知識的法則與基礎」。因為，沒有思考的精神就無創造性科學的能力。在這裡，所謂「思考」，也就是使科學說法合法化的論述模式。高中學校是屬於機能實用性的，而大學是屬於思考性的，也就是屬於哲理性的。（摘自:什麼是後現代理論p222）
理論與實務在知識的探索與傳佈的過程中，兩者必然是同時存在的，只是會隨著教育程度的不同而在比例上有所調整。
就教育傳遞知識的功能而言，實務經驗技巧的傳承對象直指高中程度的知識階層，主要就是高職教育体系的運作，而原本在大學中最主要的思考教育---理論，卻隨著高中課程內容的漸趨通泛，以及廣開大學之門所造成的求知者疲乏，也慢慢的將思考的訓練減少，而愈來愈像個「職業訓練所」。這時「思考」的戰場便順應的轉向了研究所！
知識的學習有其相對的階段性，以知識層次的觀點來看研究所的教育，原則上應該以「理論」型的學習為主，但是，學院外的知識也飛快進展的時候，就必須不斷的與新的經驗法則進行對話，以確保在知識傳承研究上的意義與地位！
另外，研究所教育多區分為一般生及在職組，而歐美國家申請研究所的資格，特別注重工作經驗？ 這其間的互動關係特別耐人尋味，是否就是中國人常說的「手腦並用」，持續的在整個教育体系中發酵？
七、廣告的理論與實務
建立理論何其困難！除了必須經過一連串科學的檢証之外，還必須經得起時代的考驗，而且壽命長的理論不見得就是對知識識的進展最有貢獻的理論。像廣告、公關、新聞，等技術性、複雜性和動態性較強的近代新興學科，因為在執行上所受的干擾變項特別多，在理論的發展上也就特別的艱辛。
羅文坤老師直言「廣告沒有理論」，目前只是借用心理學、行銷學、傳播學等的學門的理論來說明廣告的現象。這意味著廣告理論目前所站的位置，正像過去傳播學的建立時期，站在一個十字路口上。同時，受到經濟利益導向的影響，業界廣告的實務工作，不但影響了教育体系的發展，也常常左右研究取向！知識的供應者與使用者之間的相互關係，漸漸的趨向商品生產者和消費者的供需型態，其型態以價值模式為依歸，忽略了理論與實務並存的意義。
八、結語---在舞台上表演
理論與實務之所以造成對立，大多是人為的、而且是不存在的，流於意識形態之爭，就像是刺擊稻早人，聲音很響亮，但實際上卻沒有血流出來。 理論是觀察和思考世界的方式，而實務尚可比擬為操作的經驗法則，同樣在知識体系中佔有一席之地，他們的關係是互賴、共生的，只是因為知識權力的轉移而爭論不休！
為解決問題而存在的兩種知識型式中，如果，「理論」是舞台，那「實務」便是表演者，舞台愈大愈多，表演的空間愈大，展現的型式更多樣化，而舞者再怎麼表演都是要在舞台上揮灑，不會有舞者沒有舞台，只是會有表演的局限性產生，就像是廣告，雖然還沒有"建立"它的理論，輕易的放過了許多更精彩的揮舞空間，可是它卻還在那裡博命演出，冀能發現新的舞台、新的看世界的方式！
知識的兩大功能知識研究調查和傳遞既有知識。而知識的傳承，有其分層分級的必要性，空有教育体系卻沒能階段性的調整「理論與實務」的相對位置，會阻礙知識發展的可能性！因此，做為正統知識傳授的學院教育，除了應該持續地與社會工作的精英份子進行對話之外，也有必要隨著知識層次的提昇加強研究方面的努力，不只成就一家之言，也要再現理論的精髓！
九、參考書目
翁秀琪（1993）：《大眾傳播理論與實証》，台北：三民。
羅青（1989）：《什麼是後現代主義》，台北:五四書店。
Ian Craib （1986）原著，廖立文譯：《當代社會理論》，台北：桂冠。
Alex Inkeles原著，黃瑞祺譯：《社會學是什麼》，台北：巨流。
瞿海源、蕭新煌主編：《社會學理論與方法---研討會論文集》，台北：中央研究民族研究所。
N.S.Timasheff原著，謝康譯（1967）：《社會學理論》，台北灣商務印書。
Jonthan H.Turner原著，馬康莊譯（1985）：《社會學理論的結構》，台北：桂冠。
鍾蔚文、臧國仁、陳百齡（7/1996）＜傳播教育應該教什麼？---幾個極端的想法＞，《新聞學研究》，53，頁107-130。
林靜伶（7/1996）＜幾個感性與理性的想法---對「傳播教育應該教什麼？」的回應＞，《新聞學研究》，53，頁131-134。
黃振家（1996）：＜學院式廣告教育的省思---一個專業性取向＞，發表於《廣告與公關學術與實務研討會》。 Stephen W.Little John（1996）：《THEORIES OF HUMAN COMMUNICATION》
(http://www.ftvn.com.tw/NewsProg/internet/word-16.htm)
作者：蔡秀玲
一、前言
二、什麼是理論
1.理論的定義
2.理論的功能
3.理論的陷阱
三、理論與實務的迷思 四、知識的領導權力
五、理論與實務的相對關係
六、理論與實務的傳承
七、廣告的理論與實務
八、結語---在舞台上表演
九、參考書目
一、前言
1997年5月10日在政大的新聞館，一場名為廣告所的入學口試，實為學院中理論派與實務派的小對決，在老師們的質疑下（文化廣告的背景），讓我第一次認真的思考:何謂理論？ 理論與實務的關係？ 以及廣告教育當中的理論與實務所可能扮演的角色。
二、什麼是理論
1.理論的定義
對於「理論」的認知多半源自於社會學，社會學家Turner定義:「理論」是一種心靈的活動。是一個發展出觀念的過程，以便使得科學家能夠解釋為什麼事件會如此的發生。（引自馬康莊譯1985）它並由概念、變項、陳述、形式（格式）等四個要素所建構而成。
從中我們可以得知，「理論」是抽象的，它不但是透過操作定義程序的概念、加上變項特質、及透過經驗的檢測、而形成的理論陳述。還是另一種知識型式的展現，同時也是一種觀察和思考世界的方式。（Little John1995）
而傳播學者Tankard則認為「理論」是指科學的理論。是我們對於事物如何運作的一種理解。（MacLean 1972）
2.理論的功能
理論做為知識的一環，必定扮著解決問題的角色，它具有預測、重點、釐清、觀察、傳播、控制、激發、啟發、及組織綜合等功能。（Little John 1995）
此外，理論通常也還有地圖及寓言功能，規範及指引我們思考的方向，但在規範與解釋的同時，受到其框架的影響，理論不可避免也有不足與限制之處，容易讓人陷入理論的陷阱當中而不自知！因此，善用理論功能的同時，也要認清理論的陷阱。
3.理論的陷阱
水可載舟亦可覆舟，認清理論的陷阱，對於理論的思考與學習具有相當程度的警示作用。
理論的第一個陷阱是「交叉字謎陷阱」（crossword puzzle trap）:只知收集事實，或是光沈迷於方法論與統計上的相關性等專技性的討論。第二個陷阱是「智力遊戲陷阱」（brain-teaser trap）:追求理論的過程中很多問題是無法解決的，但卻是令人著迷的問題，如玩報紙上的「智力遊戲」一樣，只要我們們認清它的本意，只是"可容許"的活動，但如果誤為理論工作的全部，那理論就會變成無關緊要的言辭之辨了。而第三個陷阱是「邏輯陷阱」（logic trap）：理論雖側重邏輯的一貫性，但很可能被推到荒謬的極端，到最後根本沒有任何理論可以成立。最後一個是「描述的陷阱」（description trap）：理論的惡名大部分也許應該歸咎於這種現象：長篇累牘的冗詞，一經詮釋，卻只告訴我們一些顯而易見的事實。
三、理論與實務的迷思
為什麼理論與實務是分開的？ 為什麼理論與實務要對決？ 而不能是相輔相成？ 或者是其他的相互關係？
從知識的角度來看，知識的存在是要為了解決生活當中的問題，而理論與實務本是同根生，同樣是知識的一種型式，其存在自然是為了相同的目的，只是他們在知識体系當中的位置不同罷了!
也因此，區分理論與實務的符號意義，進而"看見"他們對決，到底是要探究知識權力領導地位轉移？「在知識傳承上，究竟是學院引導社會實務的工作？ 還是社會實務的工作帶動學院教育的發展？」或者是分析理論與實務在知識体系當中的相對位置？
四、知識的領導權力思
在過去，知識的擁有象徵著至高無尚的權力，它被封閉在教會及當權者手中，同時自從設立了大學之後，學院在知識上的領導地位也曾經"歷久不衰"。但是，隨著時代變遷，知識已不再是教會、學院的專利，一波波的民主化風潮帶動了知識的流通，再加上工業革命之後經濟發展的影響…等等的因素，實務工作者不但可以單獨的去發現問題，同時也具有解決問題的能力。因此，造成知識領導的界線逐漸模糊、教育型式轉變，甚至也造成科際整合的現象產生。
目前，學院與社會工作者在競逐知識的領導地位的同時，彼此也不斷的進行對話，提昇知識的水準，但是，不論是他們彼此以何種方式帶領知識的進展，對於不同目的的知識追求者而言，擁有思考及選擇知識的自主權等於擁有決定解決問題的方式！
五、理論與實務的相對關係
奧美廣告公司在累積大量的實務經驗的知識後，有了奧美的觀點，甚至是奧美的廣告運作模式，形成一家之言的同時，我們不得不勉強的承認那已接近成為理論的一部分。但是，從理論的定義上得知，要稱為理論還必需經過嚴謹的檢証。
學院式的教育從經驗到、模式、理論、甚至於典範，在知識建構的過程較為嚴謹，理論與實務在知識的思考層次上的相對位置是理論高於實務的。因此，我們可以大膽的比喻，如果理論代表思考的方式，那麼實務就可以代表操作的經驗法則。在這樣的知識体系下，學習理論通常是比較抽象且困難度較高的，相對的，實務經驗有具体實際的案例可循，一般人的接受度高。在這樣的情況下，學習知識的過程，就不免就產生了「理論無用」的說法！
凱因斯曾經表示，那些高唱理論不重要的人所提出的理由，別人早就已經用理論想得很透徹了，不重視理論的人等於是固守自己的想法看世界。殊不知，只有在學習理論真有所得時，它對我們才有幫助；而只有在我們能實際運用它時，才能夠學習有所得。換言之，與其說是學習理論的活動，不如說這是學習理論性思考的活動。（Ian Craib 1986）
理論一直都是存在的，我們是一直等到牛頓看見蘋果掉下來，才建立地心引力的理論。阿基米德從洗澡中領悟，才得有浮力的相關理論產生。發現理論，找到另外一個思考世界的方式，是何其的不容易！但相對於「實務」的操作經驗法則卻是無時無刻不在發生。
同時，審視我們接近理論的方式，由於我們是從「結果」著手的，學生和教師都極易把整個學習過程設想成這麼一回事:去了解各派理論家的說法，去學習各種理論。一旦能夠在論文和試卷上以合乎要求的方式重新舖排理論當中的見解，撇開 通過的目的不談，它就一無用處了。當然這也就是造成「理論無用」的另一個重要的原因。
六、理論與實務的傳承
大學所應發揮的最大作用，在於「開放整個知識領域，詳細解釋所有知識的法則與基礎」。因為，沒有思考的精神就無創造性科學的能力。在這裡，所謂「思考」，也就是使科學說法合法化的論述模式。高中學校是屬於機能實用性的，而大學是屬於思考性的，也就是屬於哲理性的。（摘自:什麼是後現代理論p222）
理論與實務在知識的探索與傳佈的過程中，兩者必然是同時存在的，只是會隨著教育程度的不同而在比例上有所調整。
就教育傳遞知識的功能而言，實務經驗技巧的傳承對象直指高中程度的知識階層，主要就是高職教育体系的運作，而原本在大學中最主要的思考教育---理論，卻隨著高中課程內容的漸趨通泛，以及廣開大學之門所造成的求知者疲乏，也慢慢的將思考的訓練減少，而愈來愈像個「職業訓練所」。這時「思考」的戰場便順應的轉向了研究所！
知識的學習有其相對的階段性，以知識層次的觀點來看研究所的教育，原則上應該以「理論」型的學習為主，但是，學院外的知識也飛快進展的時候，就必須不斷的與新的經驗法則進行對話，以確保在知識傳承研究上的意義與地位！
另外，研究所教育多區分為一般生及在職組，而歐美國家申請研究所的資格，特別注重工作經驗？ 這其間的互動關係特別耐人尋味，是否就是中國人常說的「手腦並用」，持續的在整個教育体系中發酵？
七、廣告的理論與實務
建立理論何其困難！除了必須經過一連串科學的檢証之外，還必須經得起時代的考驗，而且壽命長的理論不見得就是對知識識的進展最有貢獻的理論。像廣告、公關、新聞，等技術性、複雜性和動態性較強的近代新興學科，因為在執行上所受的干擾變項特別多，在理論的發展上也就特別的艱辛。
羅文坤老師直言「廣告沒有理論」，目前只是借用心理學、行銷學、傳播學等的學門的理論來說明廣告的現象。這意味著廣告理論目前所站的位置，正像過去傳播學的建立時期，站在一個十字路口上。同時，受到經濟利益導向的影響，業界廣告的實務工作，不但影響了教育体系的發展，也常常左右研究取向！知識的供應者與使用者之間的相互關係，漸漸的趨向商品生產者和消費者的供需型態，其型態以價值模式為依歸，忽略了理論與實務並存的意義。
八、結語---在舞台上表演
理論與實務之所以造成對立，大多是人為的、而且是不存在的，流於意識形態之爭，就像是刺擊稻早人，聲音很響亮，但實際上卻沒有血流出來。 理論是觀察和思考世界的方式，而實務尚可比擬為操作的經驗法則，同樣在知識体系中佔有一席之地，他們的關係是互賴、共生的，只是因為知識權力的轉移而爭論不休！
為解決問題而存在的兩種知識型式中，如果，「理論」是舞台，那「實務」便是表演者，舞台愈大愈多，表演的空間愈大，展現的型式更多樣化，而舞者再怎麼表演都是要在舞台上揮灑，不會有舞者沒有舞台，只是會有表演的局限性產生，就像是廣告，雖然還沒有"建立"它的理論，輕易的放過了許多更精彩的揮舞空間，可是它卻還在那裡博命演出，冀能發現新的舞台、新的看世界的方式！
知識的兩大功能知識研究調查和傳遞既有知識。而知識的傳承，有其分層分級的必要性，空有教育体系卻沒能階段性的調整「理論與實務」的相對位置，會阻礙知識發展的可能性！因此，做為正統知識傳授的學院教育，除了應該持續地與社會工作的精英份子進行對話之外，也有必要隨著知識層次的提昇加強研究方面的努力，不只成就一家之言，也要再現理論的精髓！
九、參考書目
翁秀琪（1993）：《大眾傳播理論與實証》，台北：三民。
羅青（1989）：《什麼是後現代主義》，台北:五四書店。
Ian Craib （1986）原著，廖立文譯：《當代社會理論》，台北：桂冠。
Alex Inkeles原著，黃瑞祺譯：《社會學是什麼》，台北：巨流。
瞿海源、蕭新煌主編：《社會學理論與方法---研討會論文集》，台北：中央研究民族研究所。
N.S.Timasheff原著，謝康譯（1967）：《社會學理論》，台北灣商務印書。
Jonthan H.Turner原著，馬康莊譯（1985）：《社會學理論的結構》，台北：桂冠。
鍾蔚文、臧國仁、陳百齡（7/1996）＜傳播教育應該教什麼？---幾個極端的想法＞，《新聞學研究》，53，頁107-130。
林靜伶（7/1996）＜幾個感性與理性的想法---對「傳播教育應該教什麼？」的回應＞，《新聞學研究》，53，頁131-134。
黃振家（1996）：＜學院式廣告教育的省思---一個專業性取向＞，發表於《廣告與公關學術與實務研討會》。 Stephen W.Little John（1996）：《THEORIES OF HUMAN COMMUNICATION》
(http://www.ftvn.com.tw/NewsProg/internet/word-16.htm)
posted by 福克斯 （薛良凱／Fox Hsueh） @ 9:27 上午
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